Engagement complémentaire pour les missions de référencement

Comme pour de nombreuses professions intellectuelles, l'accès à la profession est libre dans le secteur des services informatiques : n'importe qui peut ainsi proposer ses services aux responsables de sites Internet en matière notamment de référencement sur les moteurs de recherche.

Côté positif, le client a l'embarras du choix de son sous-traitant: au moins une quarantaine de sociétés sont identifiées comme actives en Belgique en ce domaine. Côté négatif, la qualité du service apparaît de niveau très inégal, et les offres sont très difficiles à comparer, même sur base d'un cahier des charges précis.

Les mauvaises expériences ne sont pas rares. Parfois même, le conseiller joue à l'apprenti-sorcier en essayant de "booster" abusivement le référencement d'un site Internet sur des moteurs de recherche au point où ceux-ci sanctionnent sévèrement le site en supprimant toute référence vers celui-ci (black-listage). De telles pratiques, qui ne sont pas répréhensibles aux yeux de la loi belge, mais non admises par les moteurs de recherches, peuvent donc engendrer des conséquences radicalement contraires aux objectifs fixés. Or, des sociétés les emploient parfois par facilité ou compte tenu de la pression concurrentielle sur les prix, souvent sans avertir le client du risque.

Plusieurs sociétés se sont réunies pour tenter d'éviter que ces mauvaises expériences, heureusement pour l'instant marginales, se multiplient et discréditent in fine l'ensemble de la profession.

Déjà signataires de la charte eTIC portant sur une bonne communication entre les fournisseurs et leurs clients, ces sociétés spécialisées ont souhaité s'engager plus loin en matière de bonne pratique professionnelle.

Pratiques bannies en matière de SEO

Lors de plusieurs groupes de travail, elles ont consensuellement identifié une dizaine de pratiques qui doivent être bannies :

Ainsi, il a été convenu que, sous le plan déontologique, le fournisseur s'interdise :

  1. d'employer des pratiques portant atteinte aux droits de la personne ou de la propriété intellectuelle, ou nuisant au référencement de concurrents ;
  2. de promettre (garantir) des résultats de positionnement limités à une requête et un moteur, et plus généralement de promettre des résultats qui ne pourront être tenus ou vérifiés par le client. Il s'engagera à mettre en œuvre une obligation de moyens ;
  3. tout écart par rapport aux conditions générales d'utilisation des moteurs de recherche ciblés. Il s'interdira entre autres d'effectuer des soumissions automatiques de pages ainsi que toutes les pratiques décrétées comme « spamdexing » par les moteurs de recherche (voir par exemple http://www.google.com/webmasters/guidelines.html) ;
  4. d'afficher un contenu qui ne soit pas exactement identique pour le robot ET pour le surfeur (celui-ci ne peut être trompé sur la pertinence des résultats de recherche obtenus) ;
  5. de polluer indûment la base de données des moteurs (par exemple : via des pages doublons, des pages affichant un contenu différent aux surfeurs ou le redirigeant vers une autre page, des pages créées à la volée sans intelligence, etc.) ;
  6. d'optimiser un site sur un nom de domaine qui n'appartient pas au client (à moins que celui-ci le lui demande expressément) ;
  7. de mettre en place des liens vers son site depuis le site du client, de façon visible ou invisible (sauf si cela est stipulé clairement dans le contrat signé entre les deux parties) ;
  8. de placer de la publicité contextuelle en faisant croire que l'affichage de celle-ci est le résultat de ses prestations de référencement naturel ;
  9. de ne pas céder à ses clients les droits de propriété intellectuelle relatifs aux prestations de référencement ;
  10. de s'exonérer de sa responsabilité envers le client au motif d'un recours éventuel à la sous-traitance.

Obligations de communication spécifiques aux missions de SEO

La Charte liste également un ensemble de points que le fournisseur et le client doivent aborder clairement dès l'établissement de l'offre afin d'éviter des déconvenues :

  • Le fournisseur s'engage, avant la conclusion du contrat à expliquer :
    • les conditions nécessaires pour qu'une page Internet puisse être référencée sur le ou les moteurs de recherche ciblés,
    • quels sont les principaux éléments influençant le positionnement dans le ou les moteurs de recherche ciblés,
    • les risques de pratiques visant à induire en erreur ces moteurs de recherches (spamdexing) pour obtenir artificiellement un meilleur positionnement.
    Il remettra au prospect un document synthétisant ses explications et reprenant aussi la liste des mauvaises pratiques ci-dessous.
  • Le fournisseur s'engage à fixer, de concert avec son prospect, une obligation de moyens pour parvenir aux meilleures positions, tenant compte du site considéré, de la notoriété et des ambitions du client.
    Il avertira d'emblée le prospect si, pour des raisons techniques ou compte tenu du contexte concurrentiel du secteur, un positionnement correct est irréaliste, ou bien si une intervention complémentaire n'apporterait pas de retombées significatives par rapport au positionnement actuel du site.
  • Le fournisseur s'engage à proposer dans son offre un service d'analyse des origines précises et de la nature du trafic avant et après son intervention, selon une fréquence et des modalités à convenir dans le contrat, dans l'optique que le client puisse disposer d'un outil de mesure de l'impact à cours du temps du service fourni et puisse optimaliser / adapter des interventions ultérieures. A défaut de remise d'offre, il signalera l'existence de cette option avant le début de la mission.
  • Avant le début de la mission, le fournisseur remettra au client (ou signalera par écrit au client qu'il peut obtenir sur simple demande) un document présentant, de façon claire et précise, sa méthodologie de travail : technologies mises en œuvre, méthodes d'optimisation, procédures de référencement, etc.
    Le fournisseur est libre de la méthodologie mise en place pour référencer les sites de ses clients, du moment que celle-ci respecte le présent document.
  • S'il apparaissait que le fournisseur a entrepris des pratiques bannies déontologiquement, il est tenu au remboursement intégral de l'ensemble de ses prestations de référencement.
    De plus, si ces prestations ont conduit au blacklistage des pages Internet du client, à moins qu'il puisse démontrer que des interventions étrangères postérieures sur ces pages y sont à l'origine, le fournisseur s'engage à entreprendre, avec diligence et à ses frais, les démarches nécessaires pour que le site soit effectivement réindexé par ce moteur.
  • Si les règles ou pratiques du moteur de recherche changent dans les 6 mois qui suivent l'intervention et risquent d'entraîner un blacklistage, le fournisseur est tenu d'en avertir son client afin que celui-ci puisse prendre une décision à temps.
  • Lors de l'établissement du contrat, le fournisseur confirmera par écrit au client qu'il cédera à celui-ci les droits de propriété intellectuelle relatifs aux prestations de référencement réalisées (telles que les analyses des mots-clés, le copywriting, ...) et remettra tous les éléments relatifs aux travaux réalisés dans le cadre de la prestation de référencement de façon à permettre à ses clients de changer de prestataire s'ils n'étaient pas satisfaits de la prestation effectuée. Ces transferts s'opèreront automatiquement dès règlement par le client des prestations, sauf convention contraire explicitement convenue entre les 2 parties.
  • Les sociétés signataires

    Entre 2008 et le 30 juin 2010, les signataires eTIC pouvaient signer ces engagements sur base volontaire.

    A partir du 1e juillet 2010, ces engagements spécifiques aux missions de référencement ont été intégrés à la Charte eTIC.

    Dès lors toutes les entreprises signataires de la Charte eTIC sont tenues de respecter ces engagements lorsqu'elles proposent des missions de référencement, même occasionnellement. Certaines entreprises ont toutefois signalé être régulièrement actives en la matière. Elles sont reprises dans une liste de signataires eTIC actifs en SEO..